之所以營(yíng)銷者們會(huì)對(duì)微博失去信心，背后真正的原因是有效營(yíng)銷評(píng)估體系的缺失致使KPI泡沫化，營(yíng)銷價(jià)值難以衡量。微信的挑戰(zhàn)或許可以激發(fā)思考, 使微博走下神壇而成為一個(gè)更為務(wù)實(shí)的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　很多品牌微博管理者對(duì)微博運(yùn)營(yíng)的理解是絞盡腦汁制造話題、博人眼球。追熱點(diǎn)、賣萌自黑、議論敏感話題、PO大尺度圖片……而這些內(nèi)容與品牌的聯(lián)系卻十分牽強(qiáng)甚至根本沒(méi)有。這樣的傳播(先不論是否能成功引人注意)給品牌本身帶來(lái)的收益是什么呢?如果為了內(nèi)容受歡迎而不敢大膽宣傳品牌，那么營(yíng)銷的目的是什么呢?

　　分享一個(gè)傳播易微信營(yíng)銷平臺(tái)的案例，金牌咖啡是雀巢咖啡旗下一款高端產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)是出眾的香氣。為配合這一產(chǎn)品的重裝上市，雀巢咖啡在微博平臺(tái)打造了一系列創(chuàng)意內(nèi)容并使香氣這一核心賣點(diǎn)深入人心。

　　創(chuàng)意源自洞察

　　通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為咖啡多層次的口感與戀愛(ài)中復(fù)雜的心緒非常相似?；谶@一洞察并結(jié)合金牌咖啡獨(dú)特的香氣，品牌打造了#戀上TA戀上一種味道#的系列創(chuàng)意美圖。創(chuàng)意圖將金牌咖啡擬人化為一位神秘的戀人并用唯美的畫面和語(yǔ)言講述了八個(gè)浪漫的愛(ài)情故事。

　　此系列內(nèi)容借助白色情人節(jié)登陸微博，由于巧妙迎合了消費(fèi)者對(duì)浪漫愛(ài)情的憧憬，話題發(fā)出不久即引發(fā)了兩萬(wàn)多條討論，并登上了新浪微博熱門話題榜。網(wǎng)友們不僅對(duì)這樣的廣告不排斥，還有許多人表示對(duì)這款產(chǎn)品很有興趣

　　大牌傍身，借勢(shì)營(yíng)銷

　　基于第一輪傳播引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱議，雀巢咖啡開(kāi)始進(jìn)一步打造金牌咖啡這位完美戀人的形象。這一次，品牌敏感地捕捉到“男神”這一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)并進(jìn)行了創(chuàng)新的結(jié)合。同樣運(yùn)用擬人的方式，品牌官微用金牌咖啡的四個(gè)賣點(diǎn)——優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆、大師級(jí)烘焙、迷人香氣及法國(guó)原裝進(jìn)口解析“金牌男神”的四大魅力——優(yōu)秀的家族基因、豐富的內(nèi)涵、紳士風(fēng)度和飄洋過(guò)海與粉絲見(jiàn)面的執(zhí)著。

　　內(nèi)容發(fā)布后相繼引起了兩位重量級(jí)男星粉絲團(tuán)的熱烈追捧，在沒(méi)有任何微博大號(hào)推送的情況下迅速發(fā)酵，引起一陣狂歡。粉絲們不僅非常認(rèn)同金牌咖啡和他們偶像之間的共同點(diǎn)，還愛(ài)屋及烏地對(duì)金牌咖啡大加贊賞和推薦。

　　Clark有話說(shuō):

　　無(wú)論是馬航失聯(lián)還是“周一見(jiàn)”，無(wú)不給品牌商傳遞一種信息：微博的價(jià)值在信息的大平臺(tái)擴(kuò)散和傳播。那些高喊著微博將死的人也許真心還沒(méi)搞明白微博和微信的價(jià)值。但是，如果甲方對(duì)于微博傳播的衡量標(biāo)準(zhǔn)還一直停留在單純的互動(dòng)量和粉絲數(shù)上的話，現(xiàn)在看起來(lái)不免有些“愚蠢”。

　　各種social平臺(tái)對(duì)于如今的品牌商來(lái)說(shuō)，溝通和小圈層傳播的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他，而這些東西卻很難用數(shù)字區(qū)衡量。啰嗦一堆，想給那些在微博、微信營(yíng)銷的從業(yè)者一點(diǎn)拙見(jiàn)。

　　傳播易策略1.如果“你”還小，那么不妨借個(gè)勢(shì)。

　　對(duì)于大部分小企業(yè)來(lái)說(shuō)，花錢炒作話題性價(jià)比真心不高。你還不妨在social大事件上來(lái)電新鮮貨。比如那個(gè)“周一見(jiàn)”，比如那個(gè)“且行且珍惜”。關(guān)鍵點(diǎn)在于如何巧妙的嫁接品牌信息。千萬(wàn)別說(shuō)大家走在做，這事兒特別low的話。好多時(shí)候，大部分做的只是皮毛。

　　傳播易策略2.珍視每一個(gè)粉絲。

　　好多時(shí)候，品牌商在做微博的時(shí)候，只關(guān)心粉絲數(shù)和互動(dòng)量的多少。卻忽略最重要的一點(diǎn)：溝通。你的產(chǎn)品，你的品牌內(nèi)涵如何用一種social語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，為你的粉絲所接受其實(shí)相對(duì)于數(shù)字來(lái)說(shuō)更重要。說(shuō)的話對(duì)了，好多事情是水到渠成的。另外，不要放過(guò)任何一個(gè)粉絲的“有價(jià)值”互動(dòng)，之所以這么說(shuō)是因?yàn)槲矣X(jué)得一個(gè)愿意吐槽品牌的粉絲價(jià)值更大，要知道如果不關(guān)注，人才懶得鳥你的好壞呢。你看，內(nèi)容和互動(dòng)溝通決定了一個(gè)品牌最基礎(chǔ)的東西。

　　傳播易策略3.Co-branding

　　有空的時(shí)候好好研究下你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者吧。看看那些大號(hào)是可以綁在一起搞個(gè)合作的，雙贏的事情對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都是好事。如果你是個(gè)小品牌，那不妨跟地方的賬號(hào)搞個(gè)試用的合作;如果你是個(gè)大品牌，不妨跟價(jià)值觀和傳遞生活方式相似的品牌一起搞個(gè)活動(dòng)，互相影響對(duì)方的粉絲。

　　其實(shí)，品牌商千萬(wàn)不要太數(shù)字化的看待微博，如果把它單純的當(dāng)一個(gè)品牌跟粉絲溝通的工具，所謂的“數(shù)字”不過(guò)是個(gè)水到渠成的事情。