5月15日，由餐道和愛分析聯(lián)合舉辦的主題為《從零售數字化，看餐飲新零售轉型的策略與實踐》的線上沙龍直播節(jié)目圓滿落下帷幕。在當日進行的【餐飲專場】直播中，四位重量級嘉賓——合興集團控股有限公司行政總裁洪明基、大龍燚聯(lián)合創(chuàng)始人王文軍、愛分析高級分析師黃勇、以及餐道創(chuàng)始人兼CEO李振宏聯(lián)袂做客，一同帶來了對餐飲業(yè)當下背景和新零售轉型趨勢的深度分析與探討。下面，就讓我們通過本文，共同回顧一下本次直播的精彩內容。
一、后疫情時代的餐飲——影響與應對
“餐飲行業(yè)在整個泛零售過程中，如果單純從數字化角度來講，其業(yè)態(tài)本身的特性導致了數字化發(fā)展的相對滯后性。”愛分析高級分析師黃勇首先道出了當下餐飲新零售發(fā)展的現狀。在這樣的大環(huán)境下，受到疫情沖擊的餐飲業(yè)，在2月底有近9成營收減少了約80%。
在這一時期，為了應對困境，不少餐飲企業(yè)開始增加了無接觸外賣、團餐、食材大加工等非常規(guī)業(yè)務增收的企業(yè)自救舉措，這些舉措有效地緩解了餐飲企業(yè)的經營壓力。
隨著疫情即將結束，這些舉措會有什么長期影響？黃勇認為可從兩個角度考慮：第一，消費者本身的變化。由于疫情期間需要隔離，消費者增加了到家場景的消費，在疫情之后，這種消費習慣也在一定程度上得到了固化。與此同時，消費者在營銷和購買的觸點上，也呈現了進一步線上化的趨勢。
在商家應對消費者消費習慣變化所嘗試的新舉措中，比較典型的是全渠道運營，未來餐飲企業(yè)如果只有堂食，那其經濟模型必然無法和競爭對手抗衡。而供應鏈能力比較強的企業(yè)，可以考慮加碼布局零售業(yè)務，這樣則能提升企業(yè)滿足消費者多場景化需求的能力。
透過統(tǒng)計局的數據分析我們可以看出，處于疫情期間的1~2月份里，餐飲的收入大幅下滑了43%。與此相對應的是，實物商品的網上零售業(yè)務竟然反而保持了一定的增長，且更加值得關注的是，在實物商品的網上零售當中，增長更為突出的是食品類，這類零售品在網上的零售額增長了26%以上。因此，線上化渠道的拓展能夠在一定程度上擺脫企業(yè)對于線下實體空間的限制。
第二，數據驅動，在企業(yè)的全渠道的布局中，包括在整個的業(yè)務系統(tǒng)打通的基礎上，越來越多的品牌商關注的是怎么把前端的各個觸點的數據采集和匯總起來，最后將數據作用于驅動你對消費者的洞察和你的運營決策之上。在具體執(zhí)行當中，企業(yè)決策者要思考，哪些目標是你要鎖定的？哪些關鍵的一些數字化場景是可落地的？然后去制定落地方案。
同時黃勇強調，無論是做數字化還是做創(chuàng)新，底層都有兩個最關鍵的支撐，一是IT系統(tǒng)。企業(yè)需要一個有強有力的IT系統(tǒng)來支撐數字化實踐；二是組織架構，也是需要根據你的數字化業(yè)務，去做一些相應地調整，這其中也包括人才結構。只有從企業(yè)整體上增強與數字化布局的協(xié)同性，才能夠齊頭并進，更好地推動數字化轉型。
二、大龍燚在疫情期間如何自救
曾經一度不被看好的火鍋外賣、電商業(yè)務，在大龍燚領導者的堅定決策下得以藏鋒磨礪，最終成為了大龍燚在疫情中逆勢突圍的決勝“利器”。
據大龍燚聯(lián)合創(chuàng)始人王文軍透露，在疫情形式最為嚴峻的2月份，大龍燚的外賣業(yè)務同比增長了547%，而電商產品的銷售額則達到了千萬級別。“這還只是個很小的數目”，特別對于電商的成績，王文軍補充說到，因為據大龍燚的預測，春節(jié)是堂食消費的黃金時間，電商應該不會占據很大市場份額，因此大龍燚并沒有增加零售品的備貨。如果備貨充足，就消費者需求而言，大龍燚完全有可能做到現有電商收入的4到5倍。
在整個新零售業(yè)務的布局中，王文軍認為，突破餐品零售化的技術壁壘尤為重要，也是不少企業(yè)的一大痛點。以大龍燚的情況來講，其火鍋所含的配料食材均來自不同供應商，而其中涉及到的例如鎖鮮、自熱等加工技術，都需要進行整體的協(xié)調與整合。結合以上涉及到的方方面面，準備入局零售化的企業(yè)應該做好深入研判。
有了產品上的基礎，大龍燚開始在渠道拓展上狠下功夫，早期他們在線下進駐商場超市，但隨著線上消費趨勢的增加，大龍燚開始布局線上，其中就包括小程序平臺——燚創(chuàng)優(yōu)品。王文軍談到，打造小程序的初衷是希望減少原有平臺的大額扣點，小程序能夠為他們積累私域流量，低成本營銷商品。
“燚創(chuàng)優(yōu)品”上線之后，大龍燚便開始廣發(fā)通告，導流全渠道下積累的200萬粉絲顧客，正是這些顧客的留存積累，在疫情的關鍵時刻成為了大龍燚發(fā)展零售業(yè)務的消費主力。
除了常規(guī)渠道以外，大龍燚也注重能夠實踐其借勢營銷的線下場景與業(yè)態(tài)，其中特別體現在異業(yè)合作上。大龍燚不僅營銷于自身門店，還別出心裁地同健身房、賓館、理發(fā)店、房產物業(yè)等多業(yè)態(tài)商戶建立了合作關系。
并且瞄準熱點時事、熱點消費，打造了一系列營銷方案，將火鍋餐飲與不同業(yè)態(tài)的消費者緊密地連接在了一起，構建了一個規(guī)模巨大的觸達網絡。這些舉措，也為大龍燚在顧客拉新上，帶來了非同凡響的效果。“企業(yè)之間一定是互利互存的，切記不要把自己發(fā)展為單邊主義。”王文軍如此說道。
由此可知，大龍燚始終強調拉近與顧客之間的距離，疫情期間他們頗具人性化地在外賣包裝中附贈口罩，令消費者在感到貼心的同時，也將這一細節(jié)轉發(fā)到了自己的社交渠道，進而產生了裂變傳播。正是如此多與消費者間架通的“橋梁”，才讓大龍燚得以走的更遠。
三、5G時代，科技賦能“人、貨、場”的重構
“5G元年社交年代，我們的模式如果沒有迭代改變當然會很難。這次疫情其實是加速了變化的速度。”面對疫情困境，合興集團控股有限公司行政總裁洪明基抒發(fā)了自身的想法：與其消極地等待政策扶持，不如主動擁抱時代，在自強不息的動力中，找尋發(fā)展道路。
做零售的基礎是一定要講“人、貨、場”。在數字化時代，作為三基礎之一的“人”正在發(fā)生變化。首先，人與人之間的連接與溝通上升到了前所未有的高度，這也讓人們對于人際社交的發(fā)展有了更高的需求。
因此，洪明基總結提出了第一個時代特征：“人以群分”。如今的年輕化消費群體是以興趣、愛好、價值觀統(tǒng)一來區(qū)分的，這就決定了他們尋找的是一個同趣同頻的交易模式，“如果再按照以前公域流量的營銷方法，那么自然是舉步難行。”洪明基如此說道。
對于這樣新趨勢，洪明基給出了以私域流量為核心的解決方案，同時提出了“天地共融”的發(fā)展思路。當下整個市場、顧客需求，都在從單一場景向多元場景發(fā)展，這便需要我們的產品服務，能夠給顧客提供多元化價值，進而“以貨留心”。洪明基說：“我們要通過我們的天網成交，天網指小程序、APP這些渠道；通過地網做好體驗；通過人網社群做好運維，才能能夠提供一個更立體的價值建立”。
第二個關于“人”的時代特征是“消費者”已經不滿足僅僅是“消費者”了。在5G時代，我們已經不能簡單的以“消費者”來定義“人”這個基礎了。不管是prosumer（消費者即生產者）也好，還是斜杠青年也好，我們看到了人們強烈的、自發(fā)的改變這種單一角色的意愿。
因此，企業(yè)要推出適應這種變化趨勢的新模式才能順勢而為。還有一個趨勢是大眾對于讓自己和家人更健康的需要。洪明基表示，基于以上兩大趨勢，我們正在推進基于S2B2C模型的大健康項目，S就是平臺端，負責的是把品牌、產品、科技賦能以及標準化和培訓，B端是服務終端顧客的商戶，我們會邀請店總及有實力的合伙人來參加，C端就是顧客。特別重要的是，顧客也可能變成合伙人，實現其角色變化的需要。
數字化能力是S端賦能給B端的核心能力，洪明基特別提到了數字化建設的重要性。在過去這幾年中，合興一直在搭建一個自身擁有的科技中心，把數據收集回來，對數據進行清理和分析（粗加工）、進行數據洞察（精加工）、提供行動建議（交付物）。
這里講的數據不是財務數據，是顧客的行為數據。目前，這個能力以及配套的數字營銷工具正在吉野家、DQ還有其他品牌的營銷上發(fā)揮指導價值。
第三個關于“人”的時代特征變化是人的互聯(lián)網化。“如果說90后，00后是互聯(lián)網的原住民，那么，我們都是互聯(lián)網的難民。”洪明基風趣地給自己做出了這一評價，同時也表示，在5G時代，沒有網感是不行的。
現今洪明基談到，自己也在進行著對包括抖音、微博在內的一系列新媒體平臺的應用與學習，目前他的微博已經有了上百萬的粉絲。同時在直播中，洪明基還對有興趣一同學習抖音運營玩法的觀眾發(fā)出了邀請。
由此可知，未來餐飲企業(yè)必須要深入挖掘互聯(lián)網的全渠道價值，這樣才能在數字化系統(tǒng)的賦能下，給企業(yè)帶來更加廣闊的增長空間。
四、連接器思維，推動數字化生態(tài)共建
此次新冠疫情，很容易讓人聯(lián)想到17年前的那場非典。正是在那場危機中，催生了一股新興的零售模式——電商。而同樣是在那一時期，餐飲業(yè)也在發(fā)生著新的行業(yè)劇變，那就是外賣業(yè)務的規(guī)模興起。
當時的互聯(lián)網應用還不夠普及，也沒有后來涌現的微信、支付寶，更不用說美團、餓了么這一系列線上平臺了，那時候我們全國的餐飲商戶，只需要經營好自己的門店，收攬周圍兩三公里的客源就可以了。所以，客流量少、客戶群體固定，自然也就不需要深入地去思考消費者到底有哪些需求。
經過幾年的沉淀，線上化趨勢開始在全國飛速發(fā)展，直到一個關鍵節(jié)點2015年，整個市場邁入了云端化階段，越來越多的商家走向了多渠道平臺。此時，餐飲業(yè)的市場規(guī)模得到了前所未有的爆發(fā)式增長，不過很快，用于其管理和信息重構的SaaS技術便應運而生了。
在餐道創(chuàng)始人兼CEO李振宏看來，IT技術的價值，在于把原有的業(yè)務數據化、流程化了。
那么回歸當下，整個行業(yè)到底發(fā)生了哪些深度改變呢？李振宏認為，顧客走向線上，意味著商家需要面臨更多看不見消費者，同時我們也在利用企業(yè)微信、抖音等社交傳播平臺，大范圍地觸達消費者。
此時，外賣業(yè)務和新零售業(yè)務已經基本上占據了餐飲市場30%的市場份額，并且還在不斷增加，我們甚至可以展望到未來餐飲行業(yè)，或許能夠出現線上線下各占50%業(yè)務構成的前景。
在這樣的全方位的線上業(yè)務布局中，商家們必定要面臨新的問題：
一、市場焦點分散，對用戶畫像的構建不清晰。
二、運營管理，管理工具無法滿足多端多場景復雜的處理任務。
三、業(yè)務拓展緩慢，野蠻發(fā)展，重復造輪子。
四、營銷效益不清，全鏈路數據不統(tǒng)一，不完整，不透明，不可認知。
五、系統(tǒng)數據孤島化，缺少切實的營銷指導數據。
只有解決了這些問題，企業(yè)才能夠更加專注的擴大餐飲業(yè)務，釋放自身潛力。
也正是在這樣的框架下，我們需要進行全面的數字化建設，升級我們的數字化管理平臺。最后李振宏用三國志中“ 能用眾力，則無敵于天下矣；能用眾智，則無畏于圣人矣。”的名言為此次分享做下了注腳，我們要不斷汲取好的系統(tǒng)，探索好的方向，力爭讓餐飲業(yè)從傳統(tǒng)中走向數字時代的前沿。
