從階段抗疫到全面復(fù)蘇，一股蘊藏著數(shù)字化力量的新興模式，正在快速席卷著整個行業(yè)，這一模式稱為“新零售”。雖然是疫情造成的線下渠道收窄，給新零售的崛起帶來了更多關(guān)注度，但是就新零售而言，其生命歷程，早在馬云提出這一概念，甚至更久以前便已有了開端。而今在線上技術(shù)的蓬勃發(fā)展下，新零售再度啟動了加速度，并以更加激進的趨勢，為零售行業(yè)帶來了新的動能。
新零售僅比零售多了一個“新”字，然而就這一字之差，便讓不少零售企業(yè)在賽道上陡然拉開了差距。有人說“新”代表著線上線下的高度融合，也有人說這是“人、貨、場”的全面重構(gòu)、更有人說這是物流、供應(yīng)鏈的體系化升級。那么新零售到底“新”在哪里呢？
為了給行業(yè)伙伴們解開這諸多困惑與迷茫，餐道與愛分析攜手舉辦了以《從零售數(shù)字化，看餐飲新零售轉(zhuǎn)型的策略與實踐》為主題的線上直播沙龍。本次沙龍的參會嘉賓，包括四位業(yè)內(nèi)重量級大咖——灰度認知社創(chuàng)始人曹升、延長殼牌石油有限公司非油零售事業(yè)部總監(jiān)郭嘉、甲骨文軟件系統(tǒng)有限公司云產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理謝暉、以及餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場及品牌戰(zhàn)略總監(jiān)李娜。
他們圍繞著新零售的當下背景及發(fā)展趨勢進行了精彩的分享與解讀，為聽眾們帶來了深刻啟迪。下面，就讓我們通過此文，一起來回顧本次直播的主要內(nèi)容吧。
一、新零售的三大趨勢，與人場貨的變遷
新零售帶來的三種新趨勢，第一種起始于業(yè)態(tài)?；叶日J知社創(chuàng)始人曹升表示，相比于傳統(tǒng)模式，新零售旨在為企業(yè)延展出新的消費場景，例如小龍蝦等零食延展出的副餐場景、“Eataly”打造餐飲+超市模式延展出的體驗場景、“米其林”出租輪胎延展出的低成本消費場景等場景都讓企業(yè)捕獲到了更多的消費者需求，從而進一步升級了業(yè)務(wù)矩陣。
第二種新趨勢，則是品牌的新趨勢，究其核心，仍然在于維度的拓寬。對此，曹升以國貨潮為案例，從新價格區(qū)間、新品牌調(diào)性、新決策維度、新經(jīng)營維度四個主要方面展開了分析。每一點上，新零售都在對傳統(tǒng)模式進行突破，通過個性化、差異化的定位，給產(chǎn)品了賦予新屬性。例如江小白將自己定義為“小鎮(zhèn)青年的聚會用酒”，贏得了年輕消費群體的喜愛。
第三種新趨勢，便是立足于門店的數(shù)字化收入、數(shù)字化運營、數(shù)字化時空三大方向，通過數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在外賣業(yè)務(wù)以及消費者間隙化消費行為上，能夠獲取客觀的利潤，從而顯著提升坪效，另外在對數(shù)據(jù)的理解上，構(gòu)建維度豐富的數(shù)據(jù)模型，則可以為我們精準運營用戶帶來幫助。“未來無論大小，每個數(shù)字化門店都會連接10萬用戶。”曹升如此說到。
對于“人、場、貨”邏輯的變遷，曹升羅列了清晰的導(dǎo)圖。透過導(dǎo)圖可以看出，相比于傳統(tǒng)零售，新零售模式下，“人”不再僅僅是單一的消費者價值，而是增加了傳播者價值，“即便不買產(chǎn)品，如果做了傳播，同樣也是客戶”；在“場”上，產(chǎn)品的觸達渠道超脫了門店局限，走向了線上平臺，通過文案、圖片等形式呈現(xiàn)在了消費者面前；在“貨”的層面，數(shù)字化時代的產(chǎn)品，更加注重消費者的多方位體驗化需求，特別在內(nèi)容與服務(wù)上，產(chǎn)品都不在僅僅局限于物質(zhì)。
二、油站CVS多元化經(jīng)營的機遇與挑戰(zhàn)
近三年來，CVS（便利店）呈現(xiàn)出每年雙位數(shù)的快速增長趨勢。在此前提下，以油站為消費場景的殼牌便利店也有著非常大的發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，殼牌擁有430億美金市場價值的能源行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈品牌市場”，與星巴克、家樂福、GAP相比，殼牌加油站的數(shù)量要更加可觀，這也為殼牌便利店進一步挖掘市場提供了空間。
2.5億杯咖啡、3.5億瓶飲料、4.5億份小吃，這些都是殼牌便利店單年內(nèi)完成的銷售業(yè)績。殼牌非油零售業(yè)部總監(jiān)郭嘉表示，在未來的發(fā)展中，殼牌期望實現(xiàn)油品業(yè)務(wù)與非油品利潤份額的50：50占比。
因為多元化業(yè)務(wù)推進，能夠降低殼牌對油品利潤的依賴，同時也能夠給消費者打造美好的服務(wù)生態(tài)。這一點同樣也體現(xiàn)了新零售模式的人性化價值——提升內(nèi)在消費體驗，為產(chǎn)品賦予深度屬性。
作為世界級跨國企業(yè)，殼牌在零售業(yè)務(wù)的發(fā)展中注重數(shù)據(jù)的分析與提煉，此次郭嘉也為我們帶來殼牌便利店部分用戶畫像的解析樣本。殼牌便利店通過大數(shù)據(jù)找出11種需求量最大的SKU，并通過圖表，分析出了各類SKU對應(yīng)的消費者需求。
從陜西分布的區(qū)域圖表來看，52%的顧客到加油站不僅是為了加油，在需求端上，越來越多顧客開始注重于產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是在健康方面，而與之相對應(yīng)的，則是消費者對商品價格敏感度的降低。另外在對產(chǎn)品的觸達渠道上，社交、電商等線上平臺開始占據(jù)了更大比重，這些可以說是新零售發(fā)展的又一重機遇。
談及未來的經(jīng)營方向，郭嘉表示，以殼牌向下的便利連鎖將繼續(xù)加速NFR（非功能性需求）多業(yè)務(wù)布局，提升產(chǎn)品品質(zhì)與運營能力，同時他們也要抓住線上場景，促進私域流量轉(zhuǎn)化。
在對用戶需求的分析中，殼牌不僅局限于門店，而是著眼于在家、在路邊、臨近店內(nèi)等一系列場景。“全鏈路上，我們都需要考慮顧客的需求，從中思考有哪些可以挖掘”。只有充分了解用戶，接觸用戶，才能使便利店邁出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的圈層，從而走得更遠。
三、在當下書寫未來——餐飲新零售如何求存思變
“系統(tǒng)能力其實是所有數(shù)字化的核心”，作為殼牌便利店的合作伙伴，同時也是世界領(lǐng)先的數(shù)字化云服務(wù)企業(yè)，甲骨文每年有近400億美元的收入，其中15%會投入到數(shù)據(jù)系統(tǒng)及企業(yè)級應(yīng)用的研發(fā)之上。甲骨文希望通過系統(tǒng)解決方案，讓B端企業(yè)全方位提升經(jīng)營效率，使其能有更多的時間與精力投入到主業(yè)的運營之中。
結(jié)合此次疫情，甲骨文（中國）云產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理謝暉認為，此次危機給整個行業(yè)帶來了三點重要啟示；第一，企業(yè)要增強自身韌性，將更多精力聚焦于企業(yè)的核心能力上，其中主要包括供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢和與顧客鏈接的優(yōu)勢以及產(chǎn)品能力優(yōu)勢。
第二，提升柔性，企業(yè)需要建立能夠快速適應(yīng)環(huán)境的文化和組織構(gòu)成，以便于在變化來臨時，小步快跑、快速迭代，且能夠用更柔性的多元化渠道和消費者觸點，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。第三，增強顧客粘性，這一點建立在企業(yè)韌性和柔性的基礎(chǔ)上，需要企業(yè)通過數(shù)據(jù)深度理解顧客的消費行為，打造“千人千面”的差異化業(yè)務(wù)場景，構(gòu)建卓越的運營能力。
回到基本概念上，什么是數(shù)據(jù)能力呢？單純的數(shù)據(jù)無法形成價值，必須要經(jīng)過信息理解，找出數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，進而能夠為業(yè)務(wù)提供決策依據(jù)才能夠稱之為數(shù)據(jù)能力，現(xiàn)在不少企業(yè)在通過標簽，構(gòu)建消費者畫像，這就是數(shù)據(jù)能力的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。
擁有數(shù)據(jù)素養(yǎng)，才能夠為企業(yè)帶來創(chuàng)新價值。謝暉談到，在目前的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)新仍然面臨著窘境——盡管84%的高管認同創(chuàng)新的重要性，但對自身創(chuàng)新成果滿意的卻僅有6%，原因在于企業(yè)內(nèi)，經(jīng)營業(yè)務(wù)與從事系統(tǒng)運維的人員之間出現(xiàn)了割裂，數(shù)據(jù)沒能高效地傳達到分析組織。這里企業(yè)需要將系統(tǒng)的建設(shè)脫離出來，使其能夠有更多精力賦能于業(yè)務(wù)。
那么如何完成這一數(shù)字化建設(shè)呢？從甲骨文的數(shù)據(jù)產(chǎn)品中我們便能窺得原理，謝暉舉例提到了前面所說的RFM數(shù)據(jù)模式。謝暉表示，如果沒有良好的數(shù)字工具，那么對數(shù)據(jù)的整合便會非常低效，而通過甲骨文數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以將“R、F、M”三大模塊進行簡單標記，系統(tǒng)便會按照數(shù)據(jù)本身代表的意義，用聚類的算法自動將其分類，不需要我們進行任何手動加工。這邊是數(shù)據(jù)系統(tǒng)具有的功能，企業(yè)只需接入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)便能夠通過模型公式，進行精細化加工，生成有用的信息資源。
而今行業(yè)內(nèi)的數(shù)字工具已經(jīng)具有了長足的發(fā)展，能夠以簡單的運行方式，幫助缺少IT理解的企業(yè)管理者成為數(shù)據(jù)分析專家，從而為企業(yè)帶來低成本、高回報的深度價值。
四、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、云——新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“三駕馬車”
“短期看模式、長期看效率”，餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場及品牌戰(zhàn)略總監(jiān)李娜開宗明義地指出了新零售的發(fā)展方向。透過相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告可以看出，市場上整個新零售的銷售份額呈現(xiàn)了一種快速上升的趨勢。
特別是疫情期間，各類多元化產(chǎn)品的到家服務(wù)，讓新零售的用戶群體，從20-30歲年輕消費者，進一步觸達到了50歲以上的高齡人群。同時隨著用戶行為的改變，物流服務(wù)也進行了相對應(yīng)的升級，跨省市的長距離配送為新零售的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)。
這些用戶維度的拓寬，讓企業(yè)有了更大的數(shù)據(jù)分析需求，因為只有通過對用戶行為的分析，才能夠拉近產(chǎn)品服務(wù)與消費者之間的距離。在這之上，目前的數(shù)據(jù)系統(tǒng)也增加了標簽、模型的廣度，例如用戶是否對促銷敏感、曾經(jīng)又瀏覽過哪些信息等問題元素統(tǒng)統(tǒng)都能夠攝取加工。企業(yè)可以憑借加工后的數(shù)據(jù)，可以快速精準地制定營銷方案。
任何一個公司或概念，最后都會落在“是否能夠提升整體產(chǎn)業(yè)的效率”上。那么就新零售而言，效率又該如何提升呢？李娜給出了“三駕馬車”的概念，即“系統(tǒng)”、“數(shù)據(jù)”、“云”。
通過系統(tǒng)，幫助企業(yè)完成產(chǎn)業(yè)上下游及全渠道的打通，進而使數(shù)據(jù)集中化、立體化。在這樣的前提下，數(shù)據(jù)則不再僅僅是數(shù)字，而是一個個行為和需求的具現(xiàn)，精準的數(shù)據(jù)能夠輔助經(jīng)營者進行科學(xué)的決策。
那么最后提出的“云”又是怎樣的含義呢？在當今消費方式大規(guī)模線上化的趨勢下，“云”即網(wǎng)絡(luò)能夠為數(shù)據(jù)的快速更迭與同步提供保障，這種時效性在交易量巨大的餐飲零售業(yè)態(tài)中尤為重要。
結(jié)合實際案例來看，餐道服務(wù)的零售企業(yè)中，有一家便利店品牌，在北方地區(qū)擁有超過500家門店。在市場背景下，2019年這家便利店開始轉(zhuǎn)型線上，但是在這一過程中，他們面臨了三大障礙，包括多渠道管理繁雜無序、庫存配置缺乏指導(dǎo)，以及配送效率低下。
針對這些痛點，餐道提供了三大解決方案：第一，通過SaaS系統(tǒng)管理復(fù)雜的SKU，同時管理各渠道的產(chǎn)品與銷量。第二，通過中臺系統(tǒng)打通POS，實時同步庫存。第三，通過聚合配送平臺，聚合多家配送團隊，降低配送成本。在餐道系統(tǒng)的賦能下，這家便利店企業(yè)實現(xiàn)了周上線超百家的高效率。
由此可見，系統(tǒng)對于企業(yè)的賦能不僅局限于數(shù)據(jù)層面，同樣還可以是覆蓋整體產(chǎn)業(yè)鏈的全方位一體化升級，這種數(shù)字化維度所能夠給商業(yè)運營帶來的效率提升顯然是不可估量的。
